מתוך יום סדנא שהועבר ע"י המרצים פרלמן ולנגר
מטרת השיטה:
אינטגרציה בין הלקוחות (מדרג העדפות), המתחרים (אסטרטגיות) וקבלת ההחלטות השיווקיות של הארגון ע"מ לתת ערך גבוה ככל האפשר ללקוח, להשיג יתרון תחרותי ולנצל טוב יותר את משאבי החברה באופן אנליטי עפ"י שלבים מוגדרים מראש.

עקרון השיטה מושתת על חמישה שלבים:

א) שלב ראשון: זיהוי תכונות המוצר המרכיבות את הערך ללקוח ומציאת סדר החשיבות

שלהן בעזרת תהליך AHP (Analytical Hierarchy Process)

השלבים
1)  בניית קבוצת מיקוד / בניית ראיונות עומק והגדרת המשתתפים במדגם.

2)  הגדרת התכונות החשובות ללקוח בקבלת החלטות הקנייה. (ראה נספח א')

3)  בניית מטריצת AHP וחישוב המשקלים המתאימים לכל תכונה. מומלץ בין 5 עד 10 תכונות.

4)  דירוג התכונות לפי חשיבות בסדר עולה.

 

ב) שלב שני: ניתוח מצבה התחרותי של החברה ומיצובה בעזרת תהליך Technometric Benchmarking. בתהליך זה אנו קובעים את מיקומו היחסי של כל מוצר בכל תכונה  רלוונטית ביחס לכלל התחרות בענף (לעתים אף מחוצה לו, בענפים בעלי ייחוס דומה)  ובפרט – מיקום החברה ביחס לביצוע הטוב ביותר והגרוע ביותר בכל תכונה עפ"י סולם  0-1. השיטה מאפשרת למדוד תכונות של מוצר הנמדדות בסקלות שונות ולתקנן אותן  באמצעות נורמליזציה של ערכי התכונות ליחידת מידה אחידה (בין 0-1).

השלבים

1)  איסוף נתונים (תכונות) אובייקטיביים על החברה ועל מתחריה במקביל לאותן תכונות העדפה רגישות של הלקוח. איסוף נתונים סובייקטיביים אשר לא ניתנים לאמידה אובייקטיבית (שירות, ותק וניסיון, וכד') מלקוחות החברה ושל מתחריה.

2)  חישוב ציונים טכנומטריים לביצועי החברה בתכונות הערך השונות לפי התקנון הבא: Tij = (Kij – K(min)j / (K(max)j – K(min)j

Tij – ציון מתוקנן (טכנומטרי) למוצר i  בתכונה j

Kij – הציון האמיתי של ביצוע המוצר שלנו למותג i בתכונה j

K(min)j – הציון האמיתי של הערך המינימלי (או הערך הגרוע ביותר) לתכונה j בין כל המוצרים הנמדדים לאותה תכונה.

(K(max)j – הציון האמיתי של הערך המקסימלי (או הערך הטוב ביותר) בענף לתכונה j.

3)  מציאת ציון טכנומטרי כולל למוצר ע"י סיכום מכפלות הציון הטכנומטרי בכל תכונה במשקל התכונה.

החישוב: T = SWj * Tij

4)  בניית מפת ביצוע-מחיר למיצוב מול המתחרים, כאשר על הציר האופקי הציון הטכנומטרי (לא כולל את גורם המחיר) ועל הציר האנכי המחיר.

5)  בניית מפת TPI (ביצוע מול חשיבות) לבדיקת מידת התאמת הביצועים והקצאת משאבים לדרישות השוק. ממפה זו ניתן ללמוד על עקרון "הסטת המשאבים" על פי הכלל הבא: הסט משאבים (אם ניתן – ראה QFD) מחשיבות נמוכה וביצוע טוב לחשיבות גבוהה וביצוע לא טוב.

 

ג) שלב שלישי: בחירה אופטימלית של חלופות עפ"י QFD (Quality Function Deployment). בתהליך זה ניקח בחשבון את "שלושת הכמה": כמה זה חשוב, כמה זה עולה וכמה זה אפשרי.

בניית המטריצה

1)  רישום תכונות הערך שנמצאו ע"י AHP בטור מס' 1

2)  רישום משקלי התכונות (מדרג העדפות) בטור מס' 2

3)  רישום הציון הטכנומטרי לכל תכונה בטור מס' 3

4)  חישוב מדד "חשיבות יחסית" (משקל AHP / ציון טכנומטרי לתכונה) בטור 4

פרמטר a

5)  הערכת הקושי ביישום השינוי ע"י הנהלת החברה ורישומה בטור 5 עפ"י סולם אורדינלי. הגדרה: ציון "5" = הכי קל ליישם; ציון "1" – הכי קשה ליישם. פרמטר b

6)  חישוב עלות שיפור יחסי (ביחידות כסף). במלים אחרות, הערכת המשאבים הדרושים לשינוי התכונה ביחידת ציון טכנומטרי אחת.

עלות ליחידת שיפור (ש"ח) = (ציון טכנומטרי – 1) / (עלות נוכחית – עלות לביצועי מוביל) פרמטר c

7)  דירוג סופי לכל תכונה, עפ"י החישוב: (a * b) / c. ככל שהדירוג הסופי גבוה יותר כך החלופה טובה יותר הן ללקוחות והן לחברה.

 

ד) שלב רביעי: בחירת הכיוון האסטרטגי והקצאת משאבים.

 

ה) שלב חמישי: מעקב והערכת ביצועים.



יהלום – מודל ליישום השיטה

שלב ראשון: בניית מטריצת AHP

 

א. רשימת תכונות נלקחות בעת רכישת מערכת תוכנה לניהול מפעל.

  1. התרשמות ממקצועיות ההדגמה (מצגת שקפים) – בפגישה הראשונה עם נציג בית התוכנה

  2. התרשמות מהתוכנה במהלך ההדגמה – בפגישה הראשונה עם נציג בית התוכנה

  3. ביצועי התוכנה – זמני תגובה

  4. יתרונות טכנולוגיים של התוכנה – לדוגמה: שיפור ניכר של זמן ריצת MRP.

  5. היקף התוכנה – התאמה לצרכים והשגת התוצאות המצופות

  6. מחיר אפקטיבי – מחיר משולם בפועל עבור התוכנה

  7. מחיר בעלות – עלויות נוספות, כמו: עלות חומרה, עלות כ"א, עלות אחזקה (שירות).

  8. קישוריות עם סביבות תוכנה אחרות, כגון: WORD, תוכנת תיב"מ, תוכנת הנח"ש.

  9. אמינות התוכנה – מינימום תקלות

  10. נוחות וידידותיות – התוכנה קלה לתפעול, הנדסת אנוש.

  11. אורך חיים – ניתן להשתמש בתוכנה לתקופה ארוכה מאוד

  12. מידת הקושי בהטמעה

  13. הדרכה תפעולית – שעות הדרכה עם מדריך צמוד, ספר למשתמש

  14. ייעוץ הנדסי בהקמה – ייעוץ ע"י יועץ תעשייה וניהול בכיר, לדוגמה: ייעוץ בקטלוג, בהקמת עצי מוצר והגדרת ניתובים, ייעוץ בהגדרת קבצי תשתית אחרים.

  15. תמיכה – שליטה מלאה של איש התמיכה בתוכנה ומתן פתרונות מידיים.

  16. גמישות בית התוכנה – היכולת של בית התוכנה להיענות לבעיות מיוחדות של הלקוח

  17. ותק וניסיון של התוכנה בשוק

  18. הכרה בינלאומית – תוכנה מיובאת מחו"ל

  19. בהנחה שהתוכנה מותאמת לסביבת PC – חשוב לי שהתוכנה תותאם גם לסביבות חומרה אחרות (למשל AS400)

  20. התרשמות מביקור אצל לקוחות החברה – מה לקוחות קיימים של החברה מעידים עליה ועל התוכנה

  21. עדכונים וקידום יכולות התוכנה

  22. שיתוף הלקוח בהמשך הפיתוח (לאחר הרכישה)

  23. בדיקת שביעות רצון מהשירות (לאחר הרכישה)

  24. מקצועיות הצוות הקשור לפיתוח התוכנה

 

ב. סינון ובחירת התכונות החשובות

 

ג. מטריצת AHP


 

נספח א'

מתוך מאמר של פרופ' פרי, ירחון אותות





גורמי ההחלטה של הלקוח

ההתייחסות של הלקוח אל המוצר ואל התועלות שלו ניתנת לחלוקה לארבעה מעגלים, המתייחסים אל תכונות המוצר.

article-2-schema

הליבה (CORE) כוללת את כל הביצועים והתועלות שלשמם המוצר נרכש.

  • אפקטיביות – משיג את התוצאות המצופות.
  • תוספות ביצוע – תכונות נלוות, המשפרות ומעשירות את הביצועים הבסיסיים של המוצר.
  • אורך חיים – אורך התקופה שבה ממשיך המוצר לתפקד ולהשיג תוצאות רצויות.
  • אמינות – השגת תוצאות ופעילות בהתאם למצופה ולרצוי בכל מועד הפעלה, ללא תקלות.
  • נוחות – הקלות בה ניתן להשתמש במוצר (ידידותיות בשימוש, אופן החזקה שוטפת)

 

המעטפת (ENVELOPE) כוללת את כל השירותים והמוצרים הנלווים אל המוצר, ואשר מאפשרים ומקילים על הלקוח להשתמש בו.

  • התקנה – התקנת המוצר והבאתו למצב המאפשר שימוש ע"י הלקוח
  • הטמעה, הדרכה וייעוץ – הנחיית הלקוח כיצד עליו להשתמש במוצר בדרך הנכונה והטובה ביותר.
  • תיקונים – מתן שירות תיקונים זמין ונגיש, לרבות אספקת ידע ומומחיות
  • עדכונים – שיפור ביצועי המוצר ע"י הוספת מרכיבים.
  • גמישות – היענות לפתרונן של בעיות מיוחדות.

 

חבירה (BUNDLING) היא התקשרות של המוצר אל מוצרים ושירותים אחרים, הניתנים בד"כ ע"י גופים אחרים, ואשר מוסיפים ללקוח ערך ותועלת.

  • מגוון – היכולת להתממשק לסל מוצרים משלים.
  • מתנות – תמריצים לקניית המוצר

מחיר (PRICE) הוא הוויתור הכלכלי שצריך הלקוח לעשות ע"מ לרכוש וליהנות מהמוצר.

  • מחיר נומינלי – המחיר הנקוב על המוצר.
  • מחיר אפקטיבי – המחיר האמיתי (לאחר הנחות) המשולם בפועל.
  • מחיר רכישה – המחיר המשולם כדי לרכוש את המוצר ולקבל עליו חזקה.
  • מחיר בעלות – המחיר המשולם בעת השימוש במוצר (למידה, התקנה, שינויי תשתית, אחזקה, גיבוי, הוצאות שוטפות וכד')

 

ניתן לחלק את הגורמים הללו לפי הקבוצות הבאות:


גורמי החלטה של הלקוח

לפני הקנייה
ליבה ומחיר
מעטפת וחבירה

מניעים (MOTIVES)
מדרבנים

חסמים (OBSTACLES)
בולמים

אחרי הקנייה

מספקים (SATISFIERS)

מאכזבים (DISSATISFIERS)
לדוגמה, כשהלקוח "נכווה"